À mesure que les marques se développent à l’échelle mondiale, le nombre de façons dont les clients vivent votre marque augmente considérablement. Par conséquent, il est souvent difficile d’offrir des expériences client cohérentes et personnalisées qui s’adaptent aux préférences linguistiques et culturelles de vos clients. Il existe toutefois quelques façons pour les marques internationales d’assurer des expériences client plus cohérentes à l’échelle. Voici comment les marques mondiales peuvent assurer des expériences client pertinentes localement tout en maintenant constamment les parties les plus universelles et pertinentes de leur marque.
MAINTENIR LES FONDAMENTAUX
Est-ce que le Ritz Carlton à Cleveland font leurs lits comme le Ritz à Londres? Est-ce qu’un McDonald’s à Dubaï a les mêmes couleurs, polices et messageries qu’une franchise de Boston? Le Starbucks de Seattle a-t-il le même café savoureux que ses homologues de Paris ? Les clients s’attendent à ce que les marques mondiales regardent, sentent et offrent le même produit, le même service et la même expérience dans toutes les franchises et tous les emplacements.
Identifiez ces éléments de base de votre expérience client, afin que vous puissiez les livrer à chaque fois dans chaque endroit. Celles-ci doivent être énoncées dans un guide sur les normes de marque, un manuel d’exploitation et/ou des lignes directrices de l’entreprise, afin que vos franchisés et vos gestionnaires régionaux puissent reproduire votre expérience client à tous les endroits.
LOCALISER LES EXPÉRIENCES
Faire des affaires dans différents pays signifie que vous ferez face à différentes pratiques et langues coutumières. À une époque de personnalisation, vos clients mondiaux s’attendent à ce que votre marque fasse des ajustements dans ces domaines.
Tout d’abord, vous aurez besoin d’apprendre autant que vous pouvez sur les différentes cultures. Tirez parti des données des clients pour comprendre les différentes langues parlées et les attitudes, les habitudes et les caractéristiques uniques des différentes cultures. À partir de là, suivez ces trois meilleures pratiques pour aider à adapter ces expériences locales.
Langue
Il est de bon sens de traduire votre messagerie en anglais pour vos entreprises américaines, en allemand pour vos entreprises allemandes, et Français pour vos Français entreprises. Cependant, il est important de reconnaître que ce ne sont pas les seules langues parlées dans ces pays. En fait, la création de barrières linguistiques peut vous coûter cher. Au Royaume-Uni, par exemple, le Department of Business, Innovation, and Skills a constaté que l’insuffisance des compétences linguistiques et l’hypothèse selon laquelle « tout le monde parle anglais » coûtent 48 milliards d’euros par an à l’économie nationale. Recherchez les différentes données démographiques dans les pays et les villes dans lesquelles vous opérez pour vous assurer que votre message ne se perd pas dans la traduction.
Culture
Que ce soit là où le lait est conservé sur le marché, le moment acceptable pour nettoyer les plats, ou la bonne façon d’accueillir les clients, il est important de rechercher les différences culturelles que votre entreprise se développe à de nouveaux marchés. Tirez parti des données des clients pour comprendre ces attitudes, habitudes et caractéristiques uniques de ces différentes cultures.
Disney est l’exemple parfait de l’adaptation aux nouvelles cultures. En ouvrant son parc de Tokyo, Disney a redessiné son tour splash mountain log flume pour s’assurer que les clients pourraient profiter de l’expérience dans les normes culturelles. En Californie, les coureurs s’assoient à un seul dossier, mais au Japon, où assis à proximité des autres ne fait pas partie de la culture, Disney élargi les sièges, afin que les clients puissent s’asseoir côte à côte.
Leadership
Il peut être difficile d’embaucher les bonnes personnes pour représenter votre entreprise dans des pays étrangers. Beaucoup de marques vont envoyer des expatriés, qui a un taux d’échec d’environ 42 pour cent, selon Harvard Business School. Une partie des expériences de localisation signifie l’embauche de personnes qui sont déjà familiers avec la culture, les normes et les lois dans ce marché. De cette façon, ils peuvent prendre le dessus et mieux naviguer dans les questions commerciales complexes qui peuvent survenir dans ce pays.
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Au fur et à mesure que vous construisez votre marque internationale, vous devrez assurer la cohérence et le contrôle de chaque point de contact des consommateurs à chaque endroit. Chez HS Brands Global, nos services internationaux de magasinage mystère sont conçus pour évaluer et protéger votre expérience client mondiale. Avec 12 bureaux mondiaux et une force de terrain de plus d’un million de personnes, nous fournissons la perspective locale dont vous avez besoin pour vous assurer que vous répondez aux attentes culturelles, tandis que nos équipes d’études de marché testent les pratiques à travers le monde pour trouver les meilleures solutions pour votre entreprise où qu’elle se trouve.
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Raymond Esposito
Directeur du développement des affaires et du marketing
HS Brands Global
Raymond Esposito a plus de 28 ans d’expérience en prévention des pertes, travaillant dans les grands magasins, les spécialités et les secteurs de l’épicerie de détail. Il a mis au point des programmes de prévention des pertes pour plus de 125 détaillants aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. Il est titulaire d’un baccalauréat en psychologie de l’Université du Connecticut et est un témoin expert.
