A medida que las marcas se expanden a nivel mundial, el número de formas en que los clientes experimentan su marca aumenta drásticamente. Como resultado, a menudo es difícil ofrecer experiencias de cliente coherentes y personalizadas que se adapten al idioma y a las preferencias culturales de sus clientes. Sin embargo, hay un par de maneras en que las marcas internacionales pueden garantizar experiencias de cliente más consistentes a escala. Así es como las marcas globales pueden garantizar experiencias de cliente relevantes a nivel local mientras mantienen constantemente las partes más universales y relevantes de su marca.
MANTENER LOS FUNDAMENTOS BÁSICOS
¿El Ritz Carlton de Cleveland hace sus camas como el Ritz de Londres? ¿Un McDonald’s en Dubai tiene los mismos colores, fuentes y mensajes que una franquicia de Boston? ¿El Starbucks de Seattle tiene el mismo café de gran sabor que sus homólogos en París? Los clientes esperan que las marcas globales se vean, sientan y ofrezcan el mismo producto, servicio y experiencia en todas las franquicias y ubicaciones.
Identifique estos elementos principales de su experiencia de cliente, para que pueda entregarlos una y otra vez en cada ubicación. Estos deben establecerse en una guía de estándares de marca, un manual de operaciones y/o directrices de la empresa, para que sus franquiciados y gerentes regionales puedan replicar su experiencia de cliente en todas las ubicaciones.
LOCALIZAR EXPERIENCIAS
Hacer negocios en diferentes países significa que se enfrentará a diferentes prácticas y idiomas consuetudinarios. En una era de personalización, sus clientes globales esperarán que su marca realice ajustes en estas áreas.
En primer lugar, tendrá que aprender todo lo que pueda sobre las diferentes culturas. Aproveche los datos de los clientes para comprender los diferentes idiomas hablados y las actitudes, hábitos y características únicas de las diferentes culturas. A partir de ahí, siga estas tres prácticas recomendadas para ayudar a adaptar estas experiencias locales.
Idioma
Es de sentido común traducir sus mensajes al inglés para sus empresas estadounidenses, alemán para sus empresas alemanas y francés para sus empresas francesas. Sin embargo, es importante reconocer que estas no son las únicas lenguas que se hablan en estos países. De hecho, crear barreras de idioma puede costarle. En el Reino Unido, por ejemplo, el Departamento de Negocios, Innovación y Habilidades encontró que las habilidades linguísticas insuficientes y la suposición de que «todo el mundo habla inglés» costan a la economía de la nación 48 mil millones de euros al año. Investiga los diferentes datos demográficos en los países y ciudades en los que operas para asegurarte de que tu mensaje no se pierda en la traducción.
Cultura
Ya sea donde se mantiene la leche en el mercado, el tiempo aceptable para limpiar los platos o la manera adecuada de saludar a los clientes, es importante investigar las diferencias culturales a medida que su negocio se expande a nuevos mercados. Aproveche los datos de los clientes para comprender estas actitudes, hábitos y características únicas de estas diferentes culturas.
Disney es el ejemplo perfecto de adaptación a las nuevas culturas. Al abrir su parque de Tokio, Disney rediseñó su paseo de troncos Splash Mountain para asegurar que los huéspedes pudieran disfrutar de la experiencia dentro de las normas culturales. En California, los ciclistas se sientan de un solo archivo, pero en Japón, donde sentarse cerca de los demás no es parte de la cultura, Disney amplió los asientos, por lo que los huéspedes podrían sentarse uno al lado del otro.
Liderazgo
Puede ser difícil contratar a las personas adecuadas para representar su negocio en países extranjeros. Muchas marcas enviarán expatriados, que tiene una tasa de fracaso de alrededor del 42 por ciento, según Harvard Business School. Parte de las experiencias de localización significa contratar a personas que ya están familiarizadas con la cultura, las normas y las leyes en ese mercado. De esta manera, pueden ponerse en marcha y navegar mejor por los complejos problemas de negocios que puedan surgir en ese país.
EVALÚE SU EXPERIENCIA GLOBAL CON EL CLIENTE
A medida que construya su marca internacional, deberá garantizar la coherencia y el control en cada punto de contacto del consumidor en cada ubicación. En HS Brands Global, nuestros servicios internacionales de compras misteriosas están diseñados para evaluar y proteger su experiencia de cliente global. Con 12 oficinas globales y una fuerza de campo de más de 1 millón de personas, proporcionamos la perspectiva local que necesita para garantizar que está cumpliendo con las expectativas culturales, mientras que nuestros equipos de investigación de mercado prueban las prácticas en todo el mundo para encontrar las mejores soluciones para su empresa dondequiera que esté.
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Raymond Esposito
Director de Desarrollo de Negocios y Marketing
HS Brands Global
Raymond Esposito tiene más de 28 años de experiencia en prevención de pérdidas, trabajando dentro de los segmentos de tiendas departamentales, especialidades y supermercados de venta al por menor. Ha desarrollado programas de prevención de pérdidas para más de 125 minoristas en los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. Tiene una licenciatura en psicología de la Universidad de Connecticut y es un testigo experto.
