A experiência do cliente é a arma secreta dos varejistas de tijolo e argamassa contra o mercado online

Com todas as notícias sobre a Amazon, o Wal-Mart e os outros gigantes do varejo competindo para vencer a guerra de compras online, você pode acreditar que os pequenos e tradicionais varejistas de tijolos e argamassa não têm futuro.

Só que estudos de comportamento do consumidor demonstram que essa ideia está longe de ser verdade.

De acordo com uma pesquisa da Euclid Analytics, “mais de 90% dos proprietários de smartphones visitam lojas de tijolos e argamassa pelo menos uma vez por semana, e 67% compram na loja porque gostam de ver, segurar e experimentar produtos antes de comprar”

Além disso, a Gen Z — a nova e futura geração de compras — prefere fazer compras nas lojas versus online.

O desafio contínuo para os varejistas é competir com o mercado online em conveniência, variedade e preços. Alguns varejistas tradicionais até abriram “vitrines” na Amazon, esperando que uma presença no site da gigante do comércio eletrônico aumente as vendas.

Infelizmente, muitas empresas acham que o custo e as exigências do Marketplace da Amazon trazem maiores vendas — mas com reduções de lucro que tornam a prática insustentável.

Competir online pode ou não ser a estratégia correta para o seu negócio. Mas, como Sun Tzu alertou em A Arte da Guerra, “Quem está em segundo no campo e tem que se apressar para a batalha chegará exausto”. E vamos encarar, neste momento a Amazon, por enquanto, entrou em campo.

A resposta muitas vezes negligenciada para vencer a concorrência online pode não ser através de melhores preços ou mesmo de uma presença online. Pode ser mais esperto que o e-commerce por meio da modernização da experiência do cliente… especialmente para a Gen Z.

A Gen Z já comanda uma grande porcentagem de dólares de compra de consumidores, e até o próximo ano estima-se que eles representarão 40% de todos os dólares gastos.

Mas aqui está a parte realmente importante para os varejistas tradicionais. Gen Z prefere compras de tijolo e argamassa. Eles gostam da experiência, gostam da interação, e gostam de tocar, segurar e experimentar os itens que compram.

E nessas três frentes críticas — o varejo de tijolos e argamassa tem uma vantagem decisiva sobre as lojas online. É um campo de batalha no qual eles ainda não chegaram.

Considere estes três fatos de pesquisa sobre a Gen Z:

  • 98% gostam de entrar em uma loja para encontrar o que precisam.
  • 28% são propensos a pedir conselhos a um associado da loja — significativamente
  • maior que a média de 21% em todas as demografias.
  • 47% são propensos a comparar preços, em comparação com as taxas mais altas dos millennials (49%) e baby boomers (51%).

Novidade, Experiência e Qualidade

Certamente para a Gen Z, não se trata apenas de preço. Eles prosperam com a experiência e estão dispostos a pagar um pouco mais por ela. Não é um conceito novo.

Quem não se sente um pouco mais “descolado” comprando café no Starbucks? Quem pode negar que uma viagem pela Disney World’s Main Street absolutamente te prepara para comprar uma camiseta ou orelhas de rato? Quem não se deslumbrou com todo o vidro e cristal em um Swarovski? E mesmo com todos os seus altos e baixos, Barnes & Noble é uma onda de dopamina para qualquer amante de livros… mesmo aqueles que preferem e-books.

O seu pode não ser um negócio descolado, icônico ou de luxo, mas a Gen Z – como a maioria das gerações – ainda prefere qualidade. As duas coisas que as compras online nos ensinaram é que “tudo o que brilha não é ouro”, e você faz, de fato, “obter o que você paga”.

Ao destacar o valor de nossos produtos, garantindo que a experiência seja positiva, e ao dar aos compradores um lugar para tocar, sentir e experimentar a mercadoria, os varejistas tradicionais podem capitalizar em um campo de batalha varejistas online que podem nunca chegar.

Mas — e aqui está a parte crítica da estratégia — para entregar essa experiência, os varejistas precisam aproveitar sua ferramenta mais importante.

Pessoas reais e experientes

Esse pequeno aumento em pedir conselhos a um sócio da loja é a pedra fundamental para a vitória. Gen Z quer interagir com os funcionários. Os associados da loja são um componente-chave da “experiência”.

Além disso, uma pesquisa da BazaarVoice descobriu que 63% da Gen Z prefere o endosso publicitário de pessoas reais em vez de celebridades. Isso significa que o conhecimento, conselhos e endosso de produtos do seu associado têm mais peso do que um anúncio caro de celebridades.

Claro, isso também significa que o quanto seus funcionários sabem sobre a mercadoria, o quão bem eles podem demonstrar seu valor e quão atenciosos e amigáveis eles se tornam as principais métricas de sucesso para entregar a experiência desejada ao cliente.

Existe um aplicativo para isso?

Pesquisas sobre a Gen Z demonstram uma tendência interessante em tecnologia. O frio e solitário universo da tecnologia não está substituindo o calor da experiência do consumidor na loja. Em vez disso, está aumentando-o para a próxima geração de compradores. Ou seja, a tecnologia mais as pessoas são iguais à experiência desejada.

E, novamente, esta pode ser uma batalha vencida por varejistas de tijolo e argamassa porque um “Botão de Bate-Papo” não pode competir com um rosto amigável presencial.

Mas ter um site sozinho não será suficiente.

Gen Z ainda quer a capacidade de selecionar entre uma variedade de estilos, cores, tamanhos e opções. Ninguém quer encontrar o item perfeito e depois descobrir que ele não está disponível em sua escolha de cor ou tamanho. Assim, a experiência na loja deve ser aumentada pela tecnologia que permite que o comprador navegue opções on-line através de um aplicativo de fácil acesso.

Na verdade, é ainda melhor se os associados podem ajudar o comprador a procurar seu item exato, encomendá-lo imediatamente na loja, e talvez até mesmo tê-lo entregue no dia seguinte em sua casa. A questão é, se os associados dizem: “Nós não temos, basta ir para casa e pedir do site”, as chances são de que o comprador vai encontrar outra coisa na próxima loja, decidir que não quer, ou encontrar uma loja online que ofereça preços mais baixos e frete grátis.

Toda essa tecnologia e eu estou de pé na fila

Ninguém gosta de esperar na fila. Uma longa fila no caixa muitas vezes significa vendas perdidas. Gen Z relata que eles especialmente odeiam esperar na fila para fazer uma compra. A solução é combinar tecnologia com pessoas.

Certamente há problemas de segurança para resolver, mas fornecer a capacidade de comprar produtos na loja diretamente através de um aplicativo de smartphone ou garantir que os associados tenham tablets para processar uma compra em qualquer lugar da loja é uma maneira de adicionar velocidade e conveniência ao modelo tradicional de ir para o caixa.

Relin alinhando o Campo de Batalha

Sun Tzu aconselhou que para vencer uma batalha você deve “marchar rapidamente para lugares onde você não é esperado”. A maioria dos varejistas, mesmo os maiores, admitem que estavam atrasados para o campo de batalha do mercado online.

Isso, como muitos varejistas estão mostrando, não significa que a batalha se perca se pudermos marchar rapidamente para esses lugares inesperados.

Ao capitalizar os recursos humanos, aumentando a experiência dos compradores e implementando tecnologia, os varejistas de tijolos e argamassa podem realinhar o campo de batalha. Há pouca dúvida de que o cenário do varejo mudou e que atualmente favorece as compras online. Mas isso é apenas uma batalha.

Com a estratégia adequada, os varejistas tradicionais podem garantir uma posição forte no mercado consumidor e oferecer experiências fora do alcance das vitrines eletrônicas.

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