Con todas las noticias sobre Amazon, Wal-Mart y los otros gigantes minoristas que compiten para ganar la guerra de compras en línea, usted puede creer que los minoristas más pequeños y tradicionales de ladrillo y mortero no tienen futuro.
Excepto los estudios de comportamiento del consumidor demuestran que esta idea está lejos de la verdad.
Según una investigación de Euclid Analytics, «más del 90% de los propietarios de teléfonos inteligentes visitan tiendas físicas al menos una vez a la semana, y el 67% compra en la tienda porque les gusta ver, retener y probar productos antes de comprar».
Además, Gen Z, la nueva y futura generación de compras, prefiere comprar en tiendas frente a online.
El desafío continuo para los minoristas es competir con el mercado en línea en cuanto a comodidad, variedad y precios. Algunos minoristas tradicionales incluso han abierto «tiendas» en Amazon, con la esperanza de que una presencia en el sitio del gigante del comercio electrónico aumentará las ventas.
Desafortunadamente, muchas empresas encuentran que el costo y los requisitos de Amazon’s Marketplace traen mayores ventas, pero con reducciones de beneficios que hacen que la práctica sea insostenible.
Competir en línea puede o no ser la estrategia correcta para su negocio. Pero, como Sun Tzu advirtió en El arte de la guerra,«Quien sea el segundo en el campo y tenga que apresurarse a la batalla llegará agotado». Y afrontémoslo, en este punto Amazon ha tomado el campo por el momento.
La respuesta a menudo ignorada a vencer a la competencia en línea podría no ser a través de mejores precios o incluso una presencia en línea. Puede llegar a burlarse del comercio electrónico a través de la modernización de la experiencia del cliente… especialmente para Gen Z.
Gen Z ya comanda un gran porcentaje de los dólares de compra de los consumidores, y para el próximo año se estima que representarán el 40% de todos los dólares gastados.
Pero aquí está la parte realmente importante para los minoristas tradicionales. Gen Z prefiere las compras de ladrillo y mortero. Les gusta la experiencia, les gusta la interacción, y les gusta tocar, mantener y probar los artículos que compran.
Y en esos tres frentes críticos: el comercio minorista de ladrillo y mortero tiene una ventaja decisiva sobre las tiendas en línea. Es un campo de batalla al que aún no han llegado.
Considere estos tres datos de la encuesta acerca de gen Z:
- 98% como ir a una tienda para encontrar lo que necesitan.
- 28% es probable que pida consejo a un asociado de la tienda,
- promedio superior al 21% en todos los grupos demográficos.
- Es probable que el 47% compare los precios, en comparación con las tasas más altas de los millennials (49%) y baby boomers (51%).
Novedad, experiencia y calidad
Ciertamente para Gen Z, no todo se trata de precio. Ellos prosperan en la experiencia y están dispuestos a pagar un poco más por ella. No es un concepto nuevo.
¿Quién no se siente un poco más de «hip» comprando café en Starbucks? ¿Quién puede negar que un viaje por La calle principal de Disney World te prepara para comprar una camiseta o orejas de ratón? ¿Quién no ha sido deslumbrado por todo el vidrio y el cristal de un Swarovski? E incluso con todos sus altibajos, Barnes & Noble es una avalancha de dopamina para cualquier amante del libro… incluso aquellos que prefieren los libros electrónicos.
Puede que el tuyo no sea un negocio moderno, icónico o de lujo, pero Gen Z, como la mayoría de las generaciones, todavía prefiere la calidad. Las dos cosas que las compras en línea nos han enseñado es que «todo lo que brilla no es oro», y lo haces, de hecho, «consigues lo que pagas».
Al destacar el valor de nuestros productos, al asegurar que la experiencia es positiva, y al dar a los compradores un lugar para tocar, sentir y probar la mercancía, los minoristas tradicionales pueden capitalizar en un campo de batalla los minoristas en línea pueden nunca llegar.
Pero— y aquí está la parte crítica de la estrategia, para ofrecer esta experiencia, los minoristas necesitan aprovechar su herramienta más importante.
Personas reales y conocedoras
Ese pequeño repunte al pedir consejo a un socio de la tienda es la piedra angular de la victoria. Gen Z quiere interactuar con los empleados. Los asociados de la tienda son un componente clave de la «experiencia».
Además, una encuesta de BazaarVoice encontró que el 63% de Gen Z prefiere el respaldo publicitario de personas reales sobre celebridades. Esto significa que el conocimiento, el asesoramiento y los endosos de los productos de su asociado tienen más peso que un anuncio de celebridad caro.
Por supuesto, también significa que lo mucho que sus empleados saben acerca de la mercancía, lo bien que pueden demostrar su valor, y lo atentos y amigables que se convierten en las métricas clave de éxito para ofrecer la experiencia de cliente deseada.
¿Hay una aplicación para eso?
La investigación sobre Gen Z demuestra una tendencia interesante en la tecnología. El universo frío y solitario de la tecnología no está reemplazando la calidez de la experiencia del consumidor en la tienda. En su lugar, lo está aumentando para la próxima generación de compradores. Es decir, la tecnología más las personas equivalen a la experiencia deseada.
Y de nuevo, esto puede ser una batalla ganada por los minoristas de ladrillo y mortero porque un «botón de chat» no puede competir en última instancia con una cara amigable en persona.
Pero tener un sitio web solo no será suficiente.
Gen Z todavía quiere la capacidad de seleccionar entre una variedad de estilos, colores, tamaños y opciones. Nadie quiere encontrar el artículo perfecto y luego descubrir que no está disponible en su elección de color o tamaño. Por lo tanto, la experiencia en la tienda debe ser aumentada por la tecnología que permite al comprador navegar por las opciones en línea a través de una aplicación de fácil acceso.
De hecho, es aún mejor si los asociados pueden ayudar al comprador a buscar su artículo exacto, pedirlo inmediatamente en la tienda, y tal vez incluso tenerlo entregado al día siguiente a su casa. El punto es, si los asociados dicen, «No lo tenemos, simplemente ir a casa y pedir desde el sitio web», lo más probable es que el comprador encontrará algo más en la próxima tienda, decide que no lo quiere, o encontrar una tienda en línea que ofrece precios más bajos y envío gratis.
Todo esto Tech y yo estoy de pie en la línea
A nadie le gusta esperar en la fila. Una larga fila en la caja a menudo significa pérdida de ventas. Gen Z informa que especialmente odian esperar en la fila para hacer una compra. La solución es combinar la tecnología con las personas.
Ciertamente hay problemas de seguridad que abordar, pero proporcionar la capacidad de comprar bienes en la tienda directamente a través de una aplicación para teléfonos inteligentes o asegurarse de que los asociados tienen tabletas para procesar una compra en cualquier lugar de la tienda es una manera de agregar velocidad y comodidad al modelo tradicional de ir al cajero.
Realinear el campo de batalla
Sun Tzu aconsejó que para ganar una batalla debes «marchar rápidamente a lugares donde no te esperan». La mayoría de los minoristas, incluso los más grandes, admiten que llegaron tarde al campo de batalla del mercado en línea.
Eso, como muchos minoristas están mostrando, no significa que la batalla se pierda si podemos marchar rápidamente hacia esos lugares inesperados.
Al capitalizar los recursos humanos, al mejorar la experiencia de los compradores y al implementar la tecnología, los minoristas de ladrillo y mortero pueden realinear el campo de batalla. No hay duda de que el panorama del comercio minorista ha cambiado y que actualmente favorece las compras en línea. Pero eso es sólo una batalla.
Con la estrategia adecuada, los minoristas tradicionales pueden garantizar una posición fuerte en el mercado de consumo y ofrecer experiencias fuera del alcance de los escaparates electrónicos.
